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商品、产业、经济属性是文化产品的普遍性

商品、产业、经济属性是文化产品的普遍性

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-05-10 06:32    浏览量:

  广告的最基本功能是经济功能。不过,伴随着经济功能的充分发挥,广告的社会功能也日益显现。

  社会功能中的文化传播功能。广告在传播商品、服务信息的同时,也在或明或暗地进行文化传播。作为一种特殊的文化形式,广告在促进商品、服务消费的同时,也向公众传播着企业的文化,或它所倡导的文化,搭建商品、服务与文化之间的桥梁。白酒广告除了宣传某品牌白酒的高质量、高品位之外,还传播酒文化;化妆品、浴室用品除了传播美容、清洁的信息之外,还向受众灌输其高品质的生活文化;运动品牌就更明显,与其说是在卖运动服和运动鞋,倒不如说是在兜售企业“更快”、“更强”、“百折不挠”、“一切皆有可能”等品牌文化。所有这些,都是企业价值观念、行为方式与社会文化的互动。

  社会功能中的教育引导功能。一是普及科学知识,倡导高科技技能的应用。如何让新产品走进千家万户,让科技改变生活,广告无疑承担起普及教育的功能。智能手机、iPad的出现,极大改变了人们的生活和娱乐方式,促使人们将更多的高科技技术应用到自己的生活之中。二是行为方式的引导。仍以电子产品为例,据笔者调查,拥有智能手机的人群,多数是为了娱乐和“跟随时代潮流”,很少有人把它应用到办公领域。在家庭装修对涂料和油漆的选择方面,消费者更多地把广告信息中的“健康”、“环保”作为最主要的信息源。三是道德教化功能。在这方面,公益广告具有得天独厚的条件。一些商业广告巧妙地打起“公益牌”,从教育人们孝敬、有礼等入手,直指消费者的心灵,从而达到促销的目的。

  精神文明是人们在改造客观世界的过程中,在主观世界方面所取得的进步,主要表现在教育、科学、文化知识的发达和人们思想、政治、道德水平的提高。我国《广告法》明确规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”精神文明是物质文明建设和现代化建设沿着正确方向发展的重要保证。

  广告作为创意文化产业,在塑造品牌、推动创新、引导消费、拉动内需、传播文明、构建和谐等方面具有重要作用。因此,在充分体现广告经济功能的同时,广告还要充分体现社会功能,成为精神文明的“传播器”,为社会营造良好氛围。

  广告创意不能违背公序良俗。一些广告为了吸引眼球,追求轰动效应,不惜在创意方面“出位”,违背了公序良俗。“天堂交警提醒您,酒后驾车,一坐牢房二上天堂。”相信很多人看了这样的广告会很不舒服。虽然创意者的出发点是提醒人们不要酒后驾车,保障自己和别人的生命、财产安全,但以“坐牢房”和“上天堂”去“诅咒”,不免让人难以接受。驴肉店让一帮人穿着日军军装,骑着毛驴招摇过市,如此广告手法更是不得人心。

  追求利润和传播精神文明并不矛盾。广告内容直抒胸臆,直接诉求商品或服务,是多数商业广告的表现手法。这样做最直接,也最“省钱”。但在笔者针对商业广告创意的调查中,有公益色彩的商业广告最受受众欢迎。某通信公司的广告在电视画面中出现了一张张笑脸,让人们体会到优质通信网络给生活带来的改变和幸福。

  现代广告要讲传统美德。中华民族有着悠久历史,构建了十分成熟的道德价值体系。传统美德同现代的生活理念、消费理念和高科技的表现手法相融合,造就了一批深入人心的优秀广告。我们重亲情,南方黑芝麻糊广告形象地展示了人与人之间温良慈爱的美德和浓浓的人情味,成为经典;我们勤奋朴素,雕牌洗衣粉“只买对的,不买贵的”,透着理智与朴素;我们积极向上,澳柯玛“没有最好,只有更好”,让人记忆犹新。

  在科学发展、社会和谐的主旋律下,共同构建我国广告业的精神文明和生态文明,是当前广告主、广告从业人员应该思考的重要课题之一。

  社会责任是指人或组织对社会应负的责任,包括经济责任、可持续发展责任、法律责任和道德责任等。广告通过传播来实现宣传商品、服务的目标。在传播过程中,广告理应肩负起传播真、善、美,营造良好社会氛围的社会责任。

  新时代要求广告主、广告从业人员切实增强社会责任感。党的十七届六中全会作出发展壮大包括广告业在内的传统文化产业和新兴文化产业的决定。国家“十二五”规划提出要促进广告业健康发展。党和国家对广告产业越来越重视和支持,广告业的发展迎来了新的机遇。我国经济社会又好又快发展,人民生活水平和消费水平不断提高,为广告业的可持续发展提供了内在驱动力。实施广告战略,是促进文化产业大发展大繁荣的基本要求,是促进经济发展方式加快转变的重要途径,是拉动内需的重要手段。广告主、广告从业人员要抓住这一契机,创作出群众喜闻乐见的广告作品。

  广告内容要真实、合法。真实、合法,是对广告的最基本要求,是广告的“生命线”。广告的本质,是广告主向目的受众表达的一种负责任的意思表示。也就是说,广告主对这种意思表示所引起的法律后果,要承担相应的法律责任。因此,广告主、广告经营单位和广告发布者,在广告活动中必须对广告内容的真实、合法承担相应的法律责任。

  经济效益要服从社会效益。广告是文化产品。在社会主义市场经济条件下,文化产品既有教育人民、引导社会的意识形态属性,也有通过市场交换动性获取经济利益、实现再生产的商品属性、产业属性、经济属性。在两种属性中,意识形态属性是文化产品的特殊性,商品、产业、经济属性是文化产品的普遍性。发展经营性文化产业,就是要在把社会效益放在首位的前提下,努力实现社会效益与经济效益的有机统一。当经济效益同社会效益发生冲突时,经济效益要服从社会效益。在广告活动中,部分广告作品只注重经济效益,忽视了社会效益,这种做法是要不得的。

  总之,发挥广告在精神文明建设中的重要作用,严守伦理底线和法律法规,坚持正确导向,引导整个行业向规范、文明、美好迈进,才能真正推动我国广告事业健康发展。□张秀敏

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