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“产品阶段”(1993-200 2年)

“产品阶段”(1993-200 2年)

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-04-12 19:21    浏览量:

  我国饲料工业发展已有三十多年的历史,大浪淘沙之际,多少饲料企业顺势而生,也有众多饲企在还没被人记住之前已没落。三十年期间产生了很多经典的广告语。广告语的变化代表着企业商业逻辑的转变,同时也可从一个侧面反映出行业变迁缩影。

  一句精彩的广告词,往往包含着企业形象或者产品功能特性的强调,并且兼具能引起受众的兴趣和关注、容易记忆和传播的特点。在当今饲料业竞争白热化的环境下,一句成功的广告词很可能引领着一套营销方案,突破竞争对手的包围堵截,赢得先机。就这个意义而言,这句话可谓一字千金。

  饲料工业历经30多年的发展,想要划分阶段来感知产业的轮廓是困难的,但这种划分有助于我们理解饲料产业的变迁方向。

  博思数据曾发布研究报告指出,中国饲料工业大体可分为三个阶段:创业起步阶段(1978年-1984年)、快速发展阶段(1985年-2000年)、整合提升阶段(进入21世纪至今)。

  两年前,辅音国际董事长赵明曾将饲料行业划分成以下几个阶段:“补品阶段”(1983-1992年),特点是饲企建立客户对饲料的认识;“产品阶段”(1993-2002年),特点是饲企强调产品效果(而非实现);“营销阶段”(2003年-2012年),特点是充分发挥4P(产品、价格、渠道、促销)策略并运用到极致;“价值阶段”(2013年至今),特点是以技术服务为载体,以资源整合为助力;未来将会是真正的“品牌阶段”,农牧品牌必定更加需要建立在价值之上。

  究竟饲料工业三十年该如何划分时期?天地经纬农业品牌咨询机构总经理周尚书认为,给饲料行业划分时期难以有让大家信服的标准,但单从个体饲企的发展历程而言,却可从广告语的变化中窥视行业变迁的一斑。

  谋易管理咨询机构首席顾问官王中在接受农财宝典新牧网记者采访时表示,饲料行业的广告内容大致分为三个阶段:(1)打知名度。宣传的是企业,内容不具体,宽泛而抽象;(2)宣传实力。如:国家农业产业化龙头企业、中国名牌、中国驰名商标、中国饲料行业30强等;或宣传技术实力:**农大背景、**教授的技术;(3)宣传产品。如保育料60天体重达到60斤;教槽料的采食量、日增重;提前出栏多少天;该阶段的广告语开始把产品的价值(效益)进行量化。

  王中告诉记者,中国的商品饲料工业起步较晚,而且早期几乎都是“国营”粮食企业办的,他们基本上不做广告宣传。正大进入中国后,开始在中央电视台做广告,开了饲料广告的先河。早期的饲料广告内容很简单,宣传点多是企业。

  据了解,最早的广告是正大的广告,以央视“正大综艺”的形式出现。正大的广告通过一曲“那是正大无私的奉献”传唱全国。随后而来的是民营饲料企业“希望集团”的出现。希望集团第一次开始刷墙体广告,内容是“养殖希望富、希望来帮助”。当时的广告还主要是宣传企业,因为饲料企业很少,企业名字即品牌名字。

  王中认为,早期中国的饲料行业是三分天下的格局。一是外资企业:如正大、正大康地和康地;二是粮食系统的企业如江西民星等;三是民营企业如希望集团等。

  “喜欢做广告的主要是这些新兴的民营饲企。”王中分析说,外资企业有实力、懂战略,通过电视、报纸等媒介,主要是从企业文化(形象)着手。民营企业比较务实,追求立竿见影的效果,主要是刷墙体广告,以及在集市打条幅搞活动宣传。

  广告的首要功能是达到广而告之的目的。广告载体的选择对于广告的宣传起到重要作用。饲企打广告,在载体选择上有怎样的变化?

  三十多年来,饲料广告的形式发生了很大的变化。王中认为,按先后顺序大致可分为:墙体广告、杂志广告(纸媒)、横幅广告、电视广告(包括植入广告)、互联网广告。

  创业于1982年的希望集团在猪饲料广告宣传上,主要采用户外广告为主,电视投放为辅,主攻农村市场,以此树立企业形象。就具体广告语而言,如“养猪希望富,希望来帮助”、“吃一斤长一斤,希望牌奶猪饲料就是精”都是当时流传甚广的广告。

  “早期饲料广告基本靠电视机来‘吼’,当时四川、湖南等地电视台甚至被调侃为‘猪台’。”周尚书分析说,八九十年代我国饲料工业刚起步,在农村信息匮乏的年代,通过电视机喊出饲企广告基本上是有效的。因为当时地方电视频道少,村民接触新信息基本上靠当地电视台。只要饲企信息到达终端,基本上会被记住。

  到了九十年代中后期,墙体广告开始被饲企青睐。墙体广告接近销售终端,具有覆盖范围广、针对性强、成本效益高、反复刺激记忆、强制性的特点,是开拓农村市场的利器。

  但进入21世纪之后,饲企在电视上的轰炸广告变少,饲料墙体广告也逐步被彩电、摩托车、化肥、移动、联通等墙体广告覆盖。与此同时,饲企将广告战略转移到终端经销商上,侧重于营销团队的打造,业务团队常常入村入巷,挂横幅、登门拜访,将服务带入猪场,通过区域性的熟人圈子营销。双胞胎是代表饲企之一。此时,饲料广告开始更多地强调直观性的数字表达效用的广告。

  21世纪早期,饲企业务员走村串巷搞宣传做些粗糙的服务。2006年起,随着中国养猪业疫病的频频爆发,饲企结合猪场需求在服务上呈现个性化、全系统的特点。如安佑去年提出的广告语强调全程,正好与这种趋势契合。

  当然,近年也有双胞胎、通威等饲企重新在全国性的电视频道投放广告或植入广告,与饲企发展到全国性企业战略布局有关。总的来说,现在饲企广告载体呈现多样化趋势。如在明星代言、视频、图片、电视广告植入等等,狂轰滥炸之下,通威广告遍地开花。

  佛山市高明通威饲料有限公司总经理卢运进总结到:过去饲料广告的特点是厂家主要在乎一些大媒体,如全国性媒体(中央台、杂志、电视台)等的传播,目的是打造品牌效应。当前广告特点是厂家关注区域性的广告效应,同时聚焦在产品的某一个特殊功能诉求上,此阶段散户和部分规模化并存。未来广告特点将以区域为重点,塑造核心户的效益口碑为重点,这是规模化趋势的结果。

  “过去的广告多是吆喝,新时期的广告软文多。”王中分析,新时期的广告多侧重于技术或技术突破,或者是技术概念,或者是饲喂模式。比如水产企业的海大:每亩多赚1000元;双胞胎:获国家科技进步二等奖;双胞胎猪场乳(特点):肯吃、快长、抗拉。

  王中表示,当下的广告呈复合状态,软文、评选、大型会议广告以及借互联网旗帜打出的广告等多种形式并存。现在饲料企业还没找到新时期的有效广告模型,但倾向于互联网广告,眼球在哪里,广告就做到哪里。大企业主要是通过微信平台、网络媒体发布企业活动、新产品发布等。也有小企业通过攻击有争议的大企业,插入自己的软文,如美傲。此外,利用互联网+概念的广告形式变多,如电商模式。

  国家经济呈现新常态,养猪行业进入转型期,饲企广告也进入转型期。新媒体的出现,改变了广告的格局。王中认为,新的广告模型还没产生,所以,过去传统的方式还在延续,但效果越来越差,结合互联网的广告则更吸引注意。

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